RESUMO DOS ARTIGOS: Consumer culture theory (CCT): twenty years of research. ARNOULD, E. J; THOMPSON, C. J. Journal of Consumer Research, v. 31, n. 4, p. 868-882, 2005. & Possessions and the extended self. BELK, R.W. Journal of Consumer Research, v. 15, n. 2, p. 139-168, 1988.

Por Holbein Menezes

1- CONSUMER CULTURE THEORY (CCT): TWENTY YEARS OF RESEARCH.

No artigo, os autores proveem uma síntese de vinte anos de pesquisa sobre consumidores analisando aspectos sociocultural, experiencial, simbólico e ideológico do consumo, sugerindo uma escola de estudo cunhada como “Teoria da Cultura do Consumidor” (CCT).

Para os autores, a teoria da cultura do consumo não é unificada, pois se refere a uma família de perspectivas teóricas que direcionam as relações dinâmicas entre ações de consumo, o mercado e significados culturais.

Mais do que ver a cultura como um sistema homogêneo de significados compartilhados coletivamente, os autores afirmam que a teoria da cultura do consumo explora a distribuição heterogênea dos significados e a multiplicidade de grupos e manifestações culturais que existem nas diversas formações sócio-históricas da globalização e do capitalismo.

Os autores se esmeram em defender que esta linha de pesquisa também conceitualiza um sistema interconectado de imagens, textos e objetos produzidos comercialmente que grupos utilizam, por meio da construção de práticas, identidades e significados sobrepostos para a criação de sentidos coletivos dos seus ambientes e para orientar as experiências e vidas de seus membros.

A CCT busca entender como os consumidores criam e alteram continuamente os significados simbólicos de seu consumo, contidos em marcas, propagandas e no próprio uso dos bens materiais, construindo expressões próprias de suas particularidades pessoais e sociais. São exploradas questões como a relação entre contextos culturais e sociais, os modos de interação entre consumidores e empresas e a construção, alteração e distribuição dos significados do consumo.

Em segundo lugar, a perspectiva da teoria da cultura do consumo tem sido desenvolvida tanto por meio de estudos empíricos, que analisam como manifestações particulares de cultura do consumo são constituídas, mantidas, transformadas e formatadas pelas forças históricas mais amplas (tais como narrativas culturais, mitos e ideologias), quanto embasada em circunstâncias socioeconômicas específicas e sistemas de mercado particulares.

Os autores defendem que dados qualitativos, bem como coleta e técnicas de análise de dados qualitativos têm sido usuais em estudos envolvendo cultura do consumo, uma vez que as dimensões experienciais e socioculturais do consumo não são plenamente acessíveis por meio de experimentos, “surveys” ou modelagens mais quantitativas.

Em suma, a teoria da cultura do consumo é organizada com base em uma série de questões teóricas atinentes ao relacionamento entre a identidade individual e coletiva dos consumidores: a cultura criada e corporificada no mundo vivido dos consumidores; processos e estruturas das experiências vivenciadas; e a natureza e o dinamismo das categorias sociológicas por meio das quais essa dinâmica da cultura do consumo é influenciada.

2 – POSSESSIONS AND THE EXTENDED SELF.

Neste artigo o entendimento sobre o comportamento consumidor passa, necessariamente, por uma analise sobre como se formam as dinâmicas subjacentes da relação de propriedade-identidade e suas manifestações idiossincráticas.

O autor divide sua analise em quatro classes de processo: (1) massa crítica de evidências, (2) funções ou usos originados da existência de um “Eu estendido”, (3) casos especiais ou manifestações que sugerem violação, mas podem ser compreendidas sob o prisma do eu estendido e (4) implicações ou manifestações gerais.

A extensão do “eu” ocorre através do controle e domínio de um objeto, através da criação de um objeto, do conhecimento do objeto, e por meio de impregnação de significados e proximidade e familiarização com objeto. O “Eu estendido” opera não apenas em nível individual, mas também em um nível coletivo envolvendo grupos, família, e identidades nacionais.

A compreensão do “eu” como um “eu estendido”, na medida em que os objetos passam a carregar um significado de memórias e sentimentos e dá sentido a narrativa de vida, é fundamental para a definição do “eu”.  Na medida em que nossa identidade não se resume ao “eu” individual, os objetos podem carregar também significados além do indivíduo, podem traduzir a identidade de pertencimento a um grupo.

Além do uso de bens de consumo comumente adquiridos, vários tipos de objetos são frequentemente utilizados, mas raramente pesquisados como objeto de posse: coleções, dinheiro, “outras pessoas”, animais e sinais particulares em partes do corpo. Em cada caso, há evidências de uma relação entre essas posses e o “eu” da pessoa.

Implicações deste comportamento foram então derivados, podendo-se identificar o ato de presentear, a substituição de consumo, doação de órgãos, disposição de produtos usados, e o papel do eu estendido na criação de sentido na vida.

Este conceito oferece uma maneira de explicar para presentear sem necessariamente recorrer a ao paradigma da premissa da troca, e também oferece perspectivas sobre as áreas de consumo relativamente inexploradas, como de animais de estimação, cuidados e manutenção de bens de consumo, a perda do produto e sua disposição, doação de órgãos, o consumo compartilhado e coleção de objetos de consumo.

Isso levanta questões importantes sobre o papel da posse em cada fase da vida, oferecendo uma perspectiva promissora da importância simbólica do consumo em nossas vidas.

3 – CONCLUSÃO

Partindo do conceito do “eu estendido”, podemos inferir que os objetos possuídos representam um depósito, onde está acumulado tempo, energia, dinheiro e vivencias. Todos esses acúmulos assumem as características do estilo de vida do consumidor, de sua identidade social e traduzem a narrativa de vida em forma de objetos.

O “eu” do indivíduo está inserido no objeto que ele possui, na medida em que revela traços do universo pessoal do consumidor, e o consumo, se mostra um instrumento privilegiado para a construção e reforço de uma identidade, ligado ao conhecimento, ao capital cultural, ao pertencimento a um grupo de pessoas e a significados com relação à própria vida e o tempo social onde o individuo está inserido.

Neste contexto, o consumo é irracional e simbólico (em oposição ao racional e ao utilitário), desde o processo de tomada de decisão e compra até o uso (exibição) do produto, podendo a cultura do consumo desempenhar um papel fundamental no processo.

A cultura de consumo é vista por Arnould e Thompson como um arranjo social em que as relações entre a cultura, recursos sociais, modos de vida e os recursos materiais e simbólicos de uma sociedade são mediados pelos mercados e os consumidores são parte de um sistema que interliga produtos e imagens, dos quais eles usam para construir identidades e orientar suas relações com os outros.

Para Senett, as mudanças nos modos de conceber a cultura, esta, num sentido antes antropológico do que artístico. Modificações que teriam suas origens na crise das instituições e no crescimento das desigualdades econômicas. Sob este aspecto, em que as instituições se fragmentam e as condições sociais se tornam instáveis, emerge um conjunto de desafios às subjetividades humanas.

Concluímos que os desafios impostos pela da fragmentação citada por Sennett em conjunto com a virtualização dos produtos e a internet, poderá inserir componentes desconhecidos a lógica analisada. Neste aspecto Kozinets (1999), estabelece o conceito do “e-tribalised marketing” ou “virtual communal marketing”.

Essencialmente, estes conceitos giram em torno da idéia de que na economia digital, “as redes são o que cria valor, e redes são normalmente criadas dando-se coisas sem custo”.

Sobre holbeinmenezes

GRADUADO EM ENGENHARIA OPERACIONAL, PÓS-GRADUADO EM ENGENHARIA ECONÔMICA, MBA EM GESTÃO PARA QUALIDADE TOTAL E MESTRANDO EM ADMINISTRAÇÃO
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