VANTAGEM COMPETITIVA, CRIAÇÃO DE VALOR E SEUS EFEITOS SOBRE O DESEMPENHO

Revista (edição): RAE – revista de administração de empresas – VOL 52, N° 1 jan/fev 2012. ISSN 0034-7590  http://rae.fgv.br/ – Ciências Sociais Aplicadas

Autores do artigo: Renata Peregrino Brito e Luiz Artur Ledur Britto

Fichado por: Holbein Oliveira de Menezes Filho – Tuma: 2012.1

1 – Tema: Estratégias empresariais e vantagem competitiva.

2 – Objetivo principal e objetivos intermediários da pesquisa objeto do artigo:

1 – Objetivo principal: A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma determinada empresa consegue criar para os seus clientes e que ultrapassa os custos de produção. Este trabalho visa medir o efeito gerado pela criação da vantagem competitiva através de evidencias no desempenho financeiro das empresas, comparando-as dentro da indústria na qual estão inseridas.

2 – Objetivos intermediários:

  • Relacionar as medidas de desempenho com a abordagem teórica e o conceito da vantagem competitiva, tendo em vista que a observação de variáveis de retorno simplifica o conceito de desempenho e despreza os demais efeitos da criação de valor;
  • Estabelecer indicadores multidimensionais dos efeitos da vantagem competitiva para estimar o desempenho individual de cada empresa, expurgando o efeito indústria, permitindo a comparabilidade direta entre empresa de diferentes setores;

3 – Relação entre o tema escolhido e o artigo:

             O conceito da vantagem competitiva (VC), inicialmente apresentado por Michael Porter (1989) procura mostrar a forma como a estratégia escolhida e seguida por uma empresa pode determinar e sustentar o sucesso competitivo das organizações. Para Brandenburger e Stuart (1996) no entanto, este construto sob uma visão ampliada seria o intervalo de valor criado entre as fronteiras da disposição a pagar pelo cliente e o custo de oportunidade dos fornecedores, o que para outros autores dependeria do contexto de inserção da empresa e das suas relações na cadeia vertical.

No artigo, os autores buscaram desenvolver um modelo para a mensuração da VC através dos seus efeitos sobre o desempenho financeiro, combinando as curvas de lucratividade e de crescimento em participação de mercado.

Um dos desafios-chave do entendimento e da pesquisa sobre desempenho organizacional está no desenvolvimento da interação entre a abordagem teórica e a observação empírica do construto, que freqüentemente é abordado de maneira incompleta por se tratar de um elemento complexo e multidimensional.

Dentro da esfera do desempenho organizacional, insere-se a dimensão operacional com indicadores não financeiros, como tecnologia e qualidade, e, no centro destas, a dimensão financeira, que, mesmo sendo restrita, domina por razões obvias as pesquisas sobre estratégia.

Por meio de uma analise confirmatória das variáveis utilizadas, Combs, Crocok e Shook (2005) concluem que o desempenho organizacional é composto pelas medidas de retorno contábil, crescimento e valor de mercado, sendo inovação e qualidade apenas parte do construto desempenho operacional.

Analise longitudinal do desempenho é um aspecto importante no estudo da capacidade de manutenção de resultados e da sobrevivência das empresas, pois, a observação do desempenho no tempo requer um entendimento da atividade organizacional, assim como das series temporais observadas, para que fatos aleatórios possam ser superados e para que os efeitos das decisões estratégicas não sejam ignorados.

O desempenho organizacional é um composto no qual varias influencias se inserem, entre estas, os fatores estruturais das da indústria e os fatores idiossincráticos da empresa. Mesmo longe de poder ser considerado um consenso, a discussão sobre desempenho organizacional encontra caminhos comuns no reconhecimento da multidimensionalidade do conceito; na necessidade de separação de diferentes esferas de influencia e na necessidade de relacionar as medidas de desempenho com a abordagem teórica, e mesmo, com um constructo maior que explique a vantagem estratégica.

A relação causal entre os constructos revela que vantagem competitiva é condição insuficiente para o desempenho, pois é possível verificar desempenho superior sem que a empresa apresente vantagem competitiva. No entanto, muitas afirmações e analises sobre a relação entre VC e desempenhos restringem-se à observação sobre a lucratividade.

Empresas que criam valor acima da média podem explorar as diferenças entre o preço e a disposição a pagar, o excedente do cliente, em diferentes formas, conseqüentemente os resultados diretos da VC nos desempenho financeiro podem ser classificados como: i) lucratividade superior e manutenção da participação; ii) lucratividade média e crescimento da participação de mercado; iii) lucratividade superior e crescimento da participação de mercado.

Neste artigo o desempenho combinado foi desenvolvido em um modelo de classificação da competitividade das empresas, identificando aquelas que se apresentaram em vantagem competitiva. O modelo traz uma classificação em nove quadrantes com base nas dimensões acima listadas que oferecem diferentes interpretações para analise da competitividade. A aplicação do modelo e a apuração dos resultados consideraram um prazo de cinco anos adequado ao desenvolvimento de estratégias, tempo médio da gestão de planejamento de executivos.

O trabalho traz importantes contribuições ao estudo do tema, principalmente de natureza metodológica, ao desenvolver um modelo de medição de desempenho aliado ao conceito da VC numa amostra ampla em um período de 20 anos.

 4 – Questões:

 1 – Como se aplicaria a metodologia proposta para medição da vantagem competitiva nas organizações inseridas em mercados ultra competitivos com abrangência mundial, onde barreiras de fronteiras são praticamente inexistentes e os efeitos cambiais decisivos nos índices de lucratividade?

2 – Conseguirá o método proposto contemplar dimensões das vantagens competitivas intangíveis, capital intelectual, que embora decisivas para percepção do valor pelo cliente, são difíceis de serem decompostas dos índices de lucratividade e participação de mercado corrente?

3 – Como o efeito da internet, que acelera exponencialmente a propagação das tendências e valores poderia ser inserido no contexto de analises futuras da vantagem competitiva?

Sobre holbeinmenezes

GRADUADO EM ENGENHARIA OPERACIONAL, PÓS-GRADUADO EM ENGENHARIA ECONÔMICA, MBA EM GESTÃO PARA QUALIDADE TOTAL E MESTRANDO EM ADMINISTRAÇÃO
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