MANUFATURA E MOVIMENTO DE SIGNIFICADOS NO MUNDO DA INTERNET: UMA EXPLORAÇÃO NETNOGRÁFICA DO PAPEL DAS COMUNIDADES ON-LINE.

Revista (edição): EnANPAD  30° Encontro ANPAD. Set. 2006 Salvador/BA – Ciências Sociais Aplicadas

Autores do artigo: Ronaldo Héber Torres Barreto Sales,  Genauto Carvalho de França Filho

Fichado por: Holbein Oliveira de Menezes Filho – Tuma: 2012.1

1 – Tema: O valor dos bens e as influências das redes sociais na decisão.

2 – Objetivo principal e objetivos intermediários da pesquisa objeto do artigo:

1 – Objetivo principal: O presente trabalho discute o papel das comunidades on-line  no processo de manufatura e  movimento de significados no mundo dos bens através da exploração etnográfica de uma lista de discussão por  e-mail dedicada ao American Pit Bull Terrier, a Pit Bull BR.

2 – Objetivos intermediários:

  • Compreender o universo das representações dos proprietários de Pit Bulls agrupados nesta comunidade on-line acerca dos seus animais de estimação;
  • Revelar as implicações das mudanças representacionais neste universo de consumidores sobre as atuais práticas de marketing;

3 – Relação entre o tema escolhido e o artigo:

             A Netnografia é uma técnica de pesquisa de marketing que possibilita uma análise do consumidor. Em sentido mais amplo, é uma etnografia realizada em comunidades online e dedicada a tópicos relevantes do marketing, orientada ao mercado ou a fenômenos sociais. (Wikipédia, acessado em 19/05/2012 as 10:32).

A decisão de compra de determinado produto e a escolha das marcas estão cada vez mais fundamentadas nas informações colhidas na rede. Além de sites corporativos, os consumidores estão usando comunidades virtuais e outros formatos online para compartilhar idéias e estarem em contato com outros consumidores, que são vistos como fontes de informação mais objetiva. Em razão das características específicas do método investigativo, foi utilizado para este estudo a netnografia, termo introduzido apenas recentemente (KOSINETS, 1998), para refletir alguns trabalhos envolvendo pesquisa sobre comunidades na internet.

No artigo, os autores desenvolveram um estudo etnográfico de uma comunidade on-line dedicada à raça de cães “American Pit Bull Terrier”, animal popular, computando em 2002 a quarta maior quantidade de filhotes registrados entre as mais de 132 raças reconhecidas pela Confederação Brasileira de Cinofilia (CBKC).

Se por um lado, a fama de raça sanguinária tem servido para alimentar uma grande oposição ao Pit Bull a ponto de alguns municípios brasileiros proibirem sua criação, por outro, a defesa da raça tem levado seus fãs a se reunirem em associações mais ou menos organizadas, em parte com forte presença na Internet. Usam a rede para divulgar as qualidades da raça em oposição ao teor da maioria das notícias apresentadas pelos veículos de informação.

A pesquisa relatada neste trabalho teve como seu objeto a comunidade on-line conhecida como Pit Bull BR, a opção reflete uma busca por um conteúdo mais denso e repleto de informações relevantes. A comunidade selecionada é fortemente direcionada ao debate sobre a imagem pública da raça, além disso, tratava-se do grupo mais ativo dentre as trinta e seis comunidades identificadas. A quantidade de mensagens trocadas por mês era pelo menos duas vezes maior do que a de qualquer outro grupo.

Depois de escolhida a comunidade a ser estudada, foi feito de um levantamento amplo de seus membros e atividades, o que propiciou identificar os temas mais recorrentes nas discussões, os valores cultivados em tais debates, as regras que orientavam o comportamento do grupo, as facções dentro da comunidade, e os informantes que poderiam ajudar numa compreensão mais profunda da cultura do grupo.

Em um dado momento da analise, começaram a ser realizadas entrevistas com os alguns participantes. As entrevistas foram conduzidas preferencialmente através de bate papo do Messenger. As entrevistas permitiram aos pesquisadores criar elos mais fortes com alguns membros, os quais se transformaram em informantes rotineiros.

Esta pesquisa destacou a possibilidade do consumidor reconstruir os significados dos bens na medida em que desenvolve os rituais de possessão. O sistema de moda é para McCracken (1988) um dos dois processos através dos quais a moderna sociedade ocidental impregna os bens de consumo com os significados que constituem o mundo culturalmente constituído. Ainda mais contundentes foram as observações que revelaram a transformação de simples consumidores em verdadeiros agentes de produção cultural. Muitas vezes membros da comunidade, simples proprietários de Pit Bulls, atuaram no nível dos sistemas de publicidade e de moda, redigindo e encaminhando matérias para a imprensa, concedendo entrevistas e fazendo apresentações em programas de televisão, promovendo a raça.

Reunidos através desses recursos, os consumidores sentem-se fortalecidos e encorajados, e tendem a resistir às ofertas e ações promocionais que não estejam alinhadas com os interesses do grupo; eles usam a Internet como uma arena onde podem organizar suas ações de resistência contra aqueles que procuram lucrar as suas expensas por meio de práticas comerciais que consideram abusivas, invasivas e antiéticas. O fenômeno aponta para um novo equilíbrio entre os consumidores e os profissionais de marketing.

Os profissionais de marketing precisam considerar que neste novo espaço está havendo um aumento no poder relativo dos consumidores frente às corporações e seus intermediários de marketing. As organizações interessadas em atingir o consumidor on-line devem refletir mais seriamente sobre um mote não tão novo assim: transformar seus clientes em parceiros.

4 – Questões:

 1 – Como se comportaria o consumidor participante das comunidades “on line” se percebesse a contaminação dos “lideres”, e formadores de opinião por interesses de grupo externos, buscando influenciar de modo ativo o processo de decisão de consumo dos participantes?

2 – Por se tratar de uma pesquisa qualitativa, conseguiria o método proposto perceber o comportamento de consumo da comunidade acerca dos produtos relacionados aos temas de interesse, sem determinar variáveis sócio-demograficas e comportamentais dos participantes?

3 – Como a pesquisa poderia contribuir para a consecução de estratégias de marketing direcionadas para grupos de relacionamento?

Sobre holbeinmenezes

GRADUADO EM ENGENHARIA OPERACIONAL, PÓS-GRADUADO EM ENGENHARIA ECONÔMICA, MBA EM GESTÃO PARA QUALIDADE TOTAL E MESTRANDO EM ADMINISTRAÇÃO
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