CAPÍTULO I – O NEGÓCIO DA INDÚSTRIA FONOGRÁFICA.

… A Indústria Cultural impede a formação de indivíduos
autônomos, independentes, capazes de julgar e de decidir
conscientemente.
ADORNO 1999.

Tudo o que pode ser produzido pode ser reproduzido ou pelo
menos muito bem imitado. Esse é a base que dá origem a uma
vastíssima indústria paralela, que gera lucros milionários para redes
criminosas e prejuízos igualmente milionários para a indústria
legalmente estabelecida, e também para o consumidor e para o
cidadão, pelo viés da evasão fiscal.

1 – O NEGÓCIO DA INDÚSTRIA FONOGRÁFICA.

Se considerarmos que a indústria fonográfica é parte
integrante e fundamental da indústria cultural, podemos igualmente
assumir que indústria fonográfica é um complexo de produção de um
determinado bem cultural, disseminada através dos meios de
comunicação de massa, que impõe formas universalistas de
comportamento e consumo; comunicação de massa que funciona
como sistema mercantil e industrial.

“As idéias da classe dominante são, em cada época, as
idéias dominantes. Isto é, a classe que é a força material
dominante da sociedade e, ao mesmo tempo, sua força
espiritual dominante. A classe que tem à sua disposição os
meios de produção material dispõe, ao mesmo tempo, dos
meios de produção espiritual, o que faz com que elas sejam
submetidas, ao mesmo tempo e em média, as idéias daqueles
aos quais faltam os meios de produção espiritual” (Karl Marx e
Friedrich Engels, A Ideologia Alemã 1998).

1.1 – INDÚSTRIA CULTURAL

A indústria da mercadoria musical tem suas origens na idade
média. Os mecenas dos séculos XVI /XVII financiavam os artistas da
época para, em troca, receber a propagação de idéias mercantilistas
visando romper com os ideários feudais. Desse modo, os mecenas
buscavam o retorno dos seus investimentos de forma indireta na
medida em que não faturariam em cima de vendas de produtos
artísticos, mas, sim, no aumento do mercado consumidor que
porventura alcançariam com a divulgação de idéias pré-capitalistas.

O comércio tinha se fortalecido após as revoluções industriais,
ocorridas na Europa e, com isso, o capitalismo havia se fortalecido de
forma definitiva, principalmente com as novas descobertas cientificas
e com o conseqüente avanço tecnológico. Nesse contexto, o
capitalismo e a revolução industrial lançaram as pedras fundamentais
para a estruturação da indústria cultural e o comércio de produtos
musicais, visto que, embora os mecenas possuíssem autoridade
direta sobre os seus protegidos, não exerciam posse sobre sua
produção. Foi apenas no inicio do século XIX que se percebeu a
formalização das atividades comerciais envolvendo os direitos
autorais, quando era intenso o comércio de partituras e de
instrumentos musicais. Segundo Márcia Tosta Dias (2000) “Os
editores teriam sido então os primeiros empresários fonográficos,
constituindo verdadeiros centros de comércio de partituras…”.

O Filosofo austríaco, Theodor W. Adorno, em “A industria
Cultural e Sociedade”, defende a idéia de que a indústria cultural é
uma ferramenta de expansão dos ideais capitalista e é usada como
uma clava que impede a formação de indivíduos autônomos,
independentes, capazes de julgar e de decidir conscientemente.

Segundo Adorno, na indústria cultural tudo se torna negócio.
Enquanto negócios, seus fins comerciais são realizados por meio de
sistemática e planejada exploração de bens considerados culturais.
Um exemplo clássico desse modo de operação pode ser percebido
quando analisamos a indústria cinematográfica. O que outrora
objetivara o lazer através da expressão artística, hoje se tornou um
meio eficaz de manipulação. Portanto, podemos inferir que a
indústria cultural espelha o modo de operação capitalista, carregando
na sua estrutura todos os elementos característicos das atividades
industriais modernas, e neste contexto, desempenha uma função
especifica, qual seja, o de portadora da ideologia dominante, a qual
outorga sentido.

É importante ressaltar que para Adorno, o homem, no
contexto da “indústria cultural”, está relegado à posição de mero
instrumento de trabalho e consumo. O homem é tão bem
manipulado e ideologizado que até mesmo o seu lazer se torna uma
extensão do trabalho. Este homem perde seu arbítrio para um
“coração-máquina” que direciona seus desejos e sentimentos e
impõe sentido a todas sua decisões, ou seja, um “coração” da
ideologia dominante. A indústria cultural, que opera segundo a
doutrina da racionalidade técnica esclarecida, formata as mentes
para um esquema preparado e oferecido por ela de modo que
aparente para os integrantes “uma filosofia” passada a eles pelos
sábios. É a lógica do clichê. Ao consumidor, a indústria deve oferecer
soluções prontas para poupar a ele do esforço da escolha e do
pensar. Essa indústria aplica de forma indiscriminada esquemas prédefinidos
que podem ser reutilizados indiscriminadamente com um
único fim, o de vender e gerar demanda de seus produtos. Nada
escapa à voracidade da indústria cultural.

Fica claro, portanto, a intenção sub-reptícia da indústria
cultural: obscurecer a percepção de todas as pessoas, em especial
daqueles que são formadores de opinião. Ela se crê a própria
ideologia. Os valores passam a ser regidos por ela. Até mesmo a
felicidade do indivíduo é influenciada e condicionada por essa
cultura.

Neste ponto da nossa analise, podemos perceber que Adorno
realça o aspecto demanda e consumo desse negócio, pois identifica
que a principal força da indústria cultural está em proporcionar ao
homem, necessidades. Mas não aquelas necessidades essenciais
para vivermos dignamente, ao contrario, as necessidades do sistema
vigente. O consumidor resultante desse sistema viverá insatisfeito
compelido a consumir de forma incessante, gerando uma demanda
cada vez maior de consumo. Esse controle é exercido principalmente
pelo desejo de posse constantemente renovado em função do
progresso técnico e científico, que é manipulado pela própria
indústria cultural.

Este quadro, cuidadosamente desenhado por Adorno, o
universo social, além de se configurar como um universo de “coisas”,
se constitui também num espaço fechado e com limites muito bem
estabelecidos. Sob essa ótica, todas as tentativas de libertação estão
condenadas ao fracasso e à alienação inevitável. No entanto,
inclusive essa visão “pessimista” da realidade integra o núcleo de
dominação e é propagada pela ideologia dominante. Na visão de
Adorno, porém, existe uma saída, e esta se encontra na própria
cultura do homem: a limitação do sistema e a estética.

Na “Teoria Estética”, obra na qual Adorno delineia seus
pensamentos sobre a salvação do homem, ele defende que não
adianta combater o mal com o próprio mal, pois isto já ocorrera no
nazismo e em geral sustenta as decisões dos dominadores quando
do estabelecimento das guerras. Para Adorno, a antítese mais viável
desta sociedade perversa e selvagem é a arte. A arte possibilita ao
homem uma alternativa para se libertar da coleira imposta pelo
sistema e o põe novamente como um ser discernente e autônomo,
capaz de suportar o ônus de suas decisões e criar o cenário de sua
própria vida, portanto, um ser humano. Enquanto que, para a
indústria cultural, o homem é mero objeto, na arte ele é um ser livre
para pensar, sentir e agir. A arte é como se fosse algo perfeito diante
da realidade imperfeita. Além disso, para Adorno, a indústria cultural
não pode ser pensada de maneira absoluta, ela possui uma gênese
histórica e, portanto, pode desaparecer.

1.2 – INDUSTRIA FONOGRÁFICA NO BRASIL.

Segundo Ricardo Cravo Albim no seu dicionário da música
popular brasileira, pode ser atribuído a Fred Figner, um europeu,
vindo dos Estados Unidos munido de um fonógrafo Edison, a
introdução do fonógrafo no Brasil.

Cidadão austríaco de família judia, Figner naturalizou-se
brasileiro em 1921. Nasceu em 2 de dezembro de 1866, em Milesko
u Tabor, Boêmia, atual República Tcheca, pertencente na época ao
Império Austro-Húngaro. Mudou-se para os Estados Unidos em 1882
e, com cidadania americana, tornou-se comerciante. Conheceu o
primeiro fonógrafo em San Antonio, Texas, em 1889.
Empresário do ramo das curiosidades, excursionou pela
América Latina por um período de 15 meses, até que decidiu vir ao
Brasil onde percorreu os estados do norte, nordeste e sudeste. Em
outubro de 1891 aos 26 anos de idade, antevendo o potencial
comercial do equipamento para o entretenimento das massas ávidas
por lazer, Figner causa espanto a uma multidão na Festa do Círio de
Nazaré, em Belém do Pará. A máquina falante de Fred Figner, que
tocava cilindros de cera, impressionou todos os participantes ao
reproduzir músicas de operetas, valsas, ragtimes e até mesmo a voz
de políticos importantes da época. Essa aventura o levou a se tornar
fundador da primeira gravadora do país e, posteriormente, o tornou
proprietário dos direitos de toda a produção musical fonográfica do
Brasil do período de 1902 a 1932.

Em um manuscrito de 50 páginas, datado de 10 de setembro
de 1946, pesquisado por Humberto Franceschi para o livro ‘A Casa
Edison e Seu Tempo’ conta que, em 1894, esteve em Milão, onde se
dedicou a “caçar artistas” para lhes apresentar o fonógrafo e, se
possível, obter gravações. Em 1896, sem dinheiro e de volta ao Rio,
alugou uma loja na rua do Ouvidor, 164 onde, exibiu uma peça de
revista com truques de espelhos que criava a ilusão de que a
personagem principal, Inana, flutuava no ar sem ponto de apoio. O
sucesso foi tanto que lhe rendeu fundos suficientes para montar uma
loja de equipamentos sonoros em 1897.

Em 1900, fundou a Casa Edison, para vender som, geladeiras,
máquinas de escrever etc. O nome era uma homenagem espontânea
ao inventor que lhe deu, indiretamente, tantos dividendos. “Desde
que me mudei para a rua do Ouvidor, dei o nome de Casa Edison a
minha casa, em homenagem ao inventor do fonógrafo, não me
preocupando se era legal o meu procedimento”, escreve. Thomas
Edison nunca processou Figner.

Rico e proprietário dos direitos de tudo que se produzia na
música brasileira, montou a primeira rede de varejo do Brasil, com
um sistema de distribuição em todo o país, com filiais,
representantes comerciais, anúncios e catálogos. Até 1903, a Casa
Edison produziu 3 mil gravações e o Brasil se tornou o terceiro
produtor de discos, perdendo somente para os EUA e Alemanha.
Em 1912, a Casa Edison associou-se à International Talking
Machine-Odeon, pertencente ao grupo multinacional Carl Lindström.
Em troca da exclusividade de comercialização dos discos Odeon,
Figner forneceu o terreno e pagou a construção da fábrica, localizada
na rua 28 de setembro, 50, na Tijuca. O êxito da fábrica representou
o começo do fim para Figner.

Com o fim da Primeira Guerra, a indústria discográfica
começou a fazer fusões e a pressionar Figner a ceder parte de seu
império. Com a venda da Carl Lindström à empresa holandesa
Transoceanic, o empresário começou a perder terreno na
distribuição, na fabricação e, por fim, na escolha de repertório. Em
1925, a Transoceanic foi encampada pela Columbia Gramophone de
Londres, que desenvolveu o sistema de gravação elétrica inventado
pela Western Electric. No ano seguinte, a empresa afasta Fred
Figner, passando a dominar a distribuição de discos no Brasil.

Reza a crônica oral que Figner faturou 140 milhões de dólares
nos 30 anos em que pontificou na gravação de músicas brasileiras.
Embora não fosse um homem de cultura, foi responsável pela
fundação das bases profissionais do nosso mercado musical, além de
ter sido o primeiro “diretor artístico” de gravadora no Brasil. Com um
ouvido sem preconceitos para as manifestações artísticas populares,
contratou e lançou os maiores músicos da chamada “Época de
Ouro”.

1.3 – A INTERNACIONALIZAÇÃO DA INDUSTRIA FONOGRAFICA.

As gigantes internacionais que hoje conhecemos foram
surgindo e se consolidando no mercado depois dos anos 30, com a
fusão de empresas. A EMI, por exemplo, surgiu entre os anos 1928 e
1931 pela união da Columbia/ Europa, Pathé e a Gramophone
inglesa. Com o crescimento do mercado, foi possível que essas
empresas montassem filiais em vários países – com maior
intensidade nos anos 70 – para investir não só no trabalho local
como também vender o catálogo da matriz a um custo de produção
mais barato. A partir desse processo é que vemos o início da tal
internacionalização da cultura, pelo menos a musical.

A indústria fonográfica brasileira era dominada por poucas
companhias, tais como a Copacabana e a Continental, fundadas no
final dos anos 40. Depois da chegada dos grandes selos com maior
aporte de capital, as gravadoras nacionais tiveram o destino
inevitável de serem anexadas às transnacionais, junto com todo o
seu acervo. As sucessivas crises econômicas no país foram a
principal razão do enfraquecimento da industrial nacional e o que de
fato estimulou estas fusões.

Nos anos 70, a Polygram do Brasil detinha todo o processo de
produção de um disco, desde o gerenciamento artístico, passando
pelo marketing, até o processo industrial como fabricação, gráfica e
distribuição. Esta verticalização comum nos modelos de negócios da
época, motivava estas empresas a possuir quadros enormes de
funcionários do segmento artístico, sendo que em sua imensa
maioria pagos com salários fixos: maestros, arranjadores,
compositores, produtores etc.

Neste mesmo período, gravadoras como RCA e EMI-Odeon
construiram estúdios no Brasil. Simultaneamente a empresa WEA se
instala oficialmente no pais, porem limitando-se a reproduzir suas
matrizes estrangeiras, e mesmo assim consegue conquistar uma boa
fatia do mercado.

O predomínio de empresas estrangeiras neste setor chega a
um nível tal de notoriedade que a Associação Brasileira dos
Produtores de Discos admite uma “proporção ilegal de lançamentos
estrangeiros”, pois nesta época a produção de discos recebia
incentivos ficais para a fomentação do repertório nacional. Mas isso
acaba por representar um desenvolvimento do mercado como um
todo, e no final da década de 70 são vendidos cerca 39 milhões de
Lp’s, 8 milhões de fitas cassete e mais de 18 milhões de compactos
simples e duplos (Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 9 • dezembro
1998). A implantação do Plano Cruzado, em 1986, promoveu uma
retomada do crescimento das vendas de discos, que perdurou até o
início da década de 90.

O ano de 1992 registra a venda de 34 milhões de aparelhos de
suporte para música gravada – CDs, cassetes e LPs – , número que
seria duplicado em 1995, quando foram comercializadas 75 milhões
de unidades. Neste momento a explosão do mercado brasileiro de
CDs já representava uma fatia significante do faturamento das
gravadoras e alçava o Brasil ao sexto lugar do mercado mundial
fonográfico (ABPD).

Neste mesmo período, as mega estruturas das multinacionais
foram paulatinamente descartadas em função dos processos de
terceirização e pelos novos modelos de investimento. Hoje, a
estrutura de uma grande gravadora resume-se a sua parte
administrativa, dividida entre a presidência, direção artística,
gerências de vendas, de marketing e de finanças. Estúdio, fábrica,
produção e distribuição são serviços terceirizados.

1.4 – PRODUÇÃO FONOGRÁFICA.

No processo de produção fonográfica, o produtor artístico
merece uma menção especial devido a importância de sua função na
prospecção e formatação dos artistas. Essas figuras assumem um
papel muito importante na gravação do disco e, via de regra, até no
próprio som da banda, embora não façam parte dos conjuntos
musicais, ainda que eventualmente desempenhem funções na banda.
Em geral, são músicos.

A presença do produtor musical é tão importante para um
álbum musical, que chega a se tornar marca registrada de qualidade.
Não é incomum ser atribuído a ele o sucesso de vendas de um
determinado disco, como é o caso de Arnolpho Lima Filho, o
‘Liminha’, ex-baixista dos Mutantes, produtor de vários grupos de
sucesso, e que produziu um dos disco de maior sucesso de Gabriel o
Pensador (Ao vivo MTV – 2001) . De um modo geral, o produtor é o
responsável pela criação dos estilos que dão início a modas, e que
acabam desencadeando revoluções no mercado musical.

Michael Sullivan (Ivanildo de Souza Lima) talvez seja a
personificação da importância do produtor musical na cadeia
produtiva. Além de ter sido um artista de sucesso, que integrou
bandas como “Renato e Seus Blue Caps” e “The Fevers” , foi
também compositor, em parceria com Paulo Massadas, de “hits” –
como a música “Turma da Xuxa”, que vendeu mais de três milhões
de cópias -, formando a dupla de compositores românticos do país,
que foi citada no Guiness Book, como a dupla que pôs mais músicas
nas paradas de sucessos, em menos tempo. Hoje, Sullivan, como
compositor ou produtor acumula a incrível marca de mais de 50
discos de diamante, 270 de platina e 550 de ouro
(http://www.dicionariompb.com.br).

A função do produtor musical pode ser definida como a de
coordenar o trabalho e o desempenho da banda em estúdio. Chega a
opinar em arranjos da música, modo de tocar dos músicos e, até, a
ordem das músicas no disco. Mas às vezes essa função vai muito
além disso. Ele é a pessoa encarregada de passar para o disco,
através da gravação, a personalidade da banda. Geralmente o
produtor já acompanha o trabalho da banda desde antes da
gravação, tendo comparecido aos ensaios, shows, tornando-se um
amigo dos membros da banda. Isso permite ao produtor sentir-se
mais à vontade para opinar, criticar, conduzir a banda em seu
processo de gravação em estúdio. Ele chega a fazer parte da banda
como um novo membro, ainda que não toque nem cante.
Antes de tudo, note-se que há diferença entre engenheiro de
gravação e produtor. O produtor é como se fosse um diretor de
criação, que quase nunca opera o equipamento do estúdio; ele é a
pessoa que ajuda a guiar os artistas e tenta obter deles a melhor
performance possível durante as sessões de gravação. Pode até dar
palpites sobre as partes musicais, arranjos e letras, e, claro, sobre o
som em geral; também comunica ao engenheiro o som pretendido
por ele.

Produtores não precisam de formação técnica, embora quase
todos conheçam bem os equipamentos de gravação, bem como os
instrumentos e suas sonoridades. Formação musical também não é
necessária, mas certamente um bom ouvido musical e ampla
capacidade de comunicação tanto com os músicos quanto com os
engenheiros e pessoal da parte técnica, são pré-requisitos.

Pode parecer até uma aberração, mas o artista fabricado é um
elemento que sempre esteve presente na cultura popular. Em “Os
donos da voz”, Márcia Tosta Dias relata com um tom jocoso a
comparação que se fazia nas conversas dos dirigentes das
transnacionais da música, entre música e sabonete.
Márcia, em seu estudo, admite que a música não é igual a um
sabonete, mas é quase isso. Essa conclusão pode até parecer injusta
e desencadear repúdio não só dos artistas como também dos
consumidores, os quais, em última instância, acabam desiludidos
quanto a sua capacidade crítica. Dois casos que a autora expõe: os
trabalhos de marketing feitos para o Peninha e o de Sidney Magal,
ambos sucesso nos anos 70. O produtor Roberto Livi confessa que
moldou a imagem de Sidney Magal, e o mandou para frente das
câmeras de TV. Ele concebera que vender a imagem do Sidney
Magal, apresentado como um personagem de cigano latino sensual,
seria mais eficiente, e mais fácil do que a música cantada por ele. No
caso do Peninha, a imagem que agradou foi a do humilde e
romântico que lograra vencer na vida.

Os diretores das gravadoras costumam falar da diferença entre
um artista de marketing e um “autêntico”. Artista de marketing é
aquele literalmente fabricado dentro de uma gravadora, para fazer
sucesso durante um ou dois verões, vender milhões de discos e, por
tabela, sustentar, por exemplo, Chico Buarque e Milton Nascimento
quando estão em baixa. São os artistas de marketing que, segundo
Márcia, movem a indústria. A lista de exemplos é extensa: tem
Menudo, Dominó, Polegar, Balão Mágico, Claudinho e Buchecha,
Kelly Key, entre outros. O curioso é que nos anos 70, as gravadoras
tinham a estratégia de manter um elenco estável, com
representantes de vários segmentos. Uma estratégia mais digna,
diga-se de passagem, porém nada barato para as companhias.

Segundo Cláudio Condé, que foi vice-presidente da CBS
brasileira, em depoimento à Márcia Tosta Dias, “O disco tem que se
vender pelo fenômeno que representa, com artistas que você possa
fabricar e um repertório comercial. (…) Mas é claro que isso só é
aplicável apenas aos produtos que a companhia tem 100% de
decisão, o que não se aplica a uma Simone ou a um Milton
Nascimento. Aí existe um diálogo; nesse caso a companhia viabiliza
as idéias desses artistas”.

Hoje percebemos um fenômeno interessantíssimo, pelo qual
grandes nomes como Maria Bethânia, estão migrando para pequenos
selos. Há um movimento de artistas “autênticos” saindo das
transnacionais e indo para os selos independentes. Esse fenômeno
pode estar prenunciando a inclusão do seguimento artístico no
processo de terceirização, iniciado nas principais gravadoras no final
dos anos 80.

1.5 – PROCESSO DE DIVULGAÇÃO E VENDA.

A divulgação do produto musical é um intrincado quebracabeças,
e é permeada por diversos conflitos. Até podemos perceber
certa unanimidade neste aspecto, pois este é, na cadeia de valores
da produção fonográfica, possivelmente, um dos temas mais
evitados de comentar-se.

Segundo Adorno, na sua “Teoria Estética”, o sucesso do
produto cultural é proporcional à capacidade do negócio para
estabelecer o padrão estético, o que, portanto, nos coloca de frente
com a análise dos principais meios de comunicação e divulgação da
música, que são o rádio e a televisão.

Os donos dos meios de comunicação perceberam a
potencialidade de seus canais de divulgação e, como acontece em
qualquer negócio do universo capitalista, passaram a encarar o
processo de divulgação da música como um meio para obtenção de
lucro, prática conhecida no meio musical como “jabá” (execução de
música mediante pagamento).

Segundo a “Folha” (15/04/2003 ) apurou, grandes redes de
rádio chegam a cobrar até R$ 20 mil para inserir uma música de
lançamento em sua programação. As gravadoras negam a existência
do “jabá”, e a Associação Brasileira dos Produtores de Discos, que as
congrega, diz desconhecer a prática.

“Os ouvintes consomem uma operação financeira, e não uma
opção de programação”, menciona o deputado Ferro, autor de um
projeto de lei que obriga as rádios a informar aos ouvintes que a
seleção musical delas rádios é fruto de arranjos comerciais.
Antonio Rosa Neto, presidente do GPR (Grupo dos
Profissionais do Rádio), compara o “jabá” de rádio ao merchandising
nas novelas, não concordando, portanto, com a discriminação. Disse:
“Se o consumidor souber que alguém pagou para aquele
produto entrar na história, a propaganda perde a força. Da mesma
forma seria se o ouvinte soubesse que uma música está no ar porque
houve pagamento.”

No rádio, o “jabá” está seguindo o mesmo caminho que seguiu
na televisão, isto é, a negociação sai aos poucos da clandestinidade
para se tornar “operação empresarial”. Antes, para mostrar uma
determinada marca de refrigerante numa dada cena de novela, por
exemplo, empresas costumavam fazer conchavos com o contra-regra
ou produtor.

Aí, em vez de coibir a prática malsã, as emissoras de TVs
passaram a capitalizá-la, criando departamentos de merchandising
para oficializarem e organizarem as negociações. Nas rádios AM e FM
era comum gravadoras ou empresários de artistas pagarem para que
os programadores ou locutores dessas rádios executassem suas
músicas.

Um diretor de uma grande rede de rádio FM de São Paulo, que
pediu para não ser identificado, afirmou à “Folha” que o faturamento
com “jabá” pago pelas gravadoras, antes responsável por cerca de
20% da receita da estação, deverá cair neste ano para 5%.
Nesse contexto, ganha força no mercado um novo grupo de
profissionais: o “intermediário” de “jabá”. São quase sempre
produtores musicais, que substituem as gravadoras no processo de
divulgação, ao comprar diretamente espaço nas rádios. Fábio
Martins, dono da Rock Shows Produções, na Lapa (São Paulo), faz
parte desse grupo. Ele tem até site na Internet, com tabela de preço
de “jabá”. Seu “plano básico de divulgação” custa R$ 12 mil e
envolve 24 emissoras do interior.

O processo de venda de discos é provavelmente tão intrincado
quanto o processo de divulgação do produto cultural. João Pitta, exdiretor
de operações da antiga CBS, com 30 anos de experiência no
mercado fonográfico, nos guia através deste emaranhado processo.
Segundo Pitta, por exemplo, vendas e devoluções não podem
ser analisadas em separado, porquanto nos primórdios da Indústria
(fase dos Long Plays e K7s) as devoluções eram, explicitamente,
parte integrante das tabelas de preços; isso via um mecanismo
chamado de “cota de devolução”, que consistia num direito à
devolução de 5% do montante da compra bruta efetuada pelos
clientes no trimestre anterior. Cabe esclarecer que as tabelas de
preços eram reajustadas trimestralmente e classificadas por volume
de compras (A, B, C e D), sendo a tabela A (preços menores) para
grandes atacadistas.

Como existia no País A tentativa de controle da inflação, tal
sistema funcionou muito bem até surgirem maiores necessidades de
vendas (concorrência mais acirrada) e, em conseqüência, reajustes
de preços mais regulares, bimestrais e, posteriormente, mensais.
Ainda segundo Pitta, na fase mais atual da Indústria, as
devoluções de produtos tornaram-se fortíssimos instrumentos de
barganha, não só na comercialização dos produtos (em alguns casos
até mais importantes que prazos e/ou descontos) como também
passaram a ser utilizadas para mascarar as mais diversas situações
tais como o alcance de cotas para concessão dos famosos Discos de
Ouro, descontos de direitos autorais e artísticos, venda de produtos
como “ponta de estoques” etc.

Sob o ponto de vista comercial, com os sucessivos aumentos
de preços, a Indústria perdia aos poucos o referencial para
estabelecer preços corretos para as devoluções de produtos. Passou,
então, a estabelecer preços por unidade dos produtos devolvidos,
menores do que os preços de venda (preços da aquisição). Isso
levava a créditos cada vez menores para os clientes, em comparação
com o valor da retirada das lojas, dos produtos devolvidos.
Prática essa diferente da dos primórdios da comercialização de
discos, quando os produtos eram retirados das lojas de forma
generalizada; por meio da devolução trimestral (mais técnica) os
produtos passam a ser, de fato, encalhes de vendas, surgindo daí a
figura de “devolução especial”. Observamos, também, que os
encalhes deixaram de ser de discos musicais, passando a ser
encalhes do artista em si.

No afã de criarem-se grandes ídolos da música, a “devolução
especial” gradativamente transfere-se para o início da cadeia da
comercialização dos produtos fonográficos, transformando-se em
“venda garantida” ou “produtos garantidos” (curiosamente, a
Indústria nunca aceitou oficialmente o título de venda consignada).

A partir dessa fase, o mercado transforma-se numa grande
salada pois a Indústria não assumia formalmente a “venda dos
produtos garantidos”, passando os gerentes de venda, como
prepostos das empresas, a assegurar devoluções através de
autorizações em “papel de pão”. Conhecem-se casos de clientes que
não tiveram suas devoluções acatadas pelas fábricas, e, como
conseqüência, gerentes perderem seus empregos sob a alegação,
por parte da Indústria, de que a garantia fora dada pelo gerente e
não pela empresa, lembrando em muito a atitude dos clubes de
futebol quando substituem seus técnicos.

A Indústria nunca esclareceu, de forma peremptória, ao
público e aos seus artistas que os tão propalados “troféus” (Disco de
Ouro, Disco de Platina e Disco de Diamante) concedidos a título de
quantidade de discos vendidos, de verdade são concedidos por
quantidades de discos postos nas lojas, e nunca por quantidades
efetivamente adquiridas pelos consumidores. Obviamente, todo o
“esquema de enganação” seria desmascarado, e até seria cômico se
não fosse ridículo vê-se determinado artista comparecer a um
programa de auditório para devolver seu Disco de Ouro, pois seu
disco fora devolvido pelas lojas.

Um outro ponto que chama muita atenção no processo de
venda de discos, é a importância dos atacadistas na carteira de
clientes das gravadoras. O desenvolvimento de grandes cadeias
atacadistas se deveu, principalmente, pela necessidade das grandes
gravadoras de escoar de forma rápida uma grande quantidade de
produção e, assim, cumprir suas metas perante suas matrizes
internacionais. Entretanto, esses comerciantes de pronto perceberam
a fragilidade da indústria, e passaram a exigir cada vez mais a venda
garantida, desta forma minimizando seus investimentos em estoques
próprios.

Segundo um ex.-funcionário de uma transportadora que presta
serviços para as gravadoras, e que por razões obvias não quis ter
seu nome revelado, mencionou que até essas empresas passaram a
sofrer com as distorções deste mercado, já que por diversas ocasiões
os atacadistas devolviam os produtos consignados conforme o
acordado com as gravadoras, porém estas, por longos períodos,
deixavam de formalizar as devoluções a fim de que não fossem
consignadas nos resultados de “Market Share”.

Situações como as descritas acima são complicadas ao
extremo, e também de difícil comprovação, muito embora possamos
perceber que a maioria das gravadoras parece dar mais importância
aos indicadores de fatias de mercado do que aos lucros operacionais.

Sobre holbeinmenezes

GRADUADO EM ENGENHARIA OPERACIONAL, PÓS-GRADUADO EM ENGENHARIA ECONÔMICA, MBA EM GESTÃO PARA QUALIDADE TOTAL E MESTRANDO EM ADMINISTRAÇÃO
Esse post foi publicado em A INDÚSTRIA FONOGRÁFICA: UM MODELO DE NEGÓCIO EM QUESTÃO.. Bookmark o link permanente.

Deixe uma resposta

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s