CAPÍTULO III – OS EMERGENTES NA INDÚSTRIA FONOGRÁFICA.

… Ulisses preocupado com o encantamento produzido pelo
canto das sereias tampa com cera os ouvidos da tripulação de sua
nau. Ao mesmo tempo, ordena que o amarrem ao mastro para que,
mesmo ouvindo o cântico sedutor, possa enfrentá-lo sem sucumbir
as suas tentações. (ADORNO 1999).

Num passado recente, estudantes faziam cópias das músicas
preferidas em cassetes para distribuir aos colegas de universidade, e
a indústria adorava a promoção gratuita, que gerava
costumeiramente novas tendências e criava sucessos milionários.
Isto foi uma estratégia tão bem sucedida que durante anos, a
indústria investiu pesadamente nas rádios universitárias e manteve
escritórios promocionais na maioria das grandes universidade
americanas. Agora, quando as músicas são copiadas digitalmente online,
os antigos aliados viraram piratas, ladrões e criminosos.

3 – OS EMERGENTES NA INDÚSTRIA FONOGRÁFICA.

A Internet é um fenômeno recente no processo de
comunicação entre as pessoas. Sua crescente importância na vida da
humanidade, a influência que exerce sobre os meios de expressão da
Indústria Cultural – enfatizando a relação indivíduo versus tecnologia
–, têm sido difusamente exploradas pelos variados negócios
alternativos da indústria do entretenimento, ainda que, neste
momento, se estejam utilizando os conceitos de padronização,
pseudo-individuação e glamour abordados por Adorno e Simpson.

“Em 1977 as sondas espaciais Voyager I e II foram
lançadas ao espaço com a finalidade de enviar à Terra
informações sobre os planetas mais distantes do sistema solar.
Embora essas transmissões não devam durar mais que umas
poucas dezenas de anos, as Voyager carregavam também uma
idéia mais duradoura, a de projetar nossa comunicação com o
futuro. É que dentro de cada uma das sondas existe um disco
de ouro onde estão gravados diversos sons e músicas
produzidas na Terra. … A esperança de que em um futuro
longínquo esse pedacinho da cultura humana possa ser
achado por alguma civilização do espaço sideral é como uma
mensagem em uma garrafa lançada ao mar.” (Fernando
Iazetta e Fabio Kon 1998).

3.1 – AS MUDANÇAS NA INDÚSTRIA FONOGRAFICA.

Existe uma significativa diferença entre modo de produção e
modelo de negócio, e para a perfeita compreensão dos impactos da
revolução tecnológica nos negócios do século XXI, será necessário
reafirmar os seus conceitos.

– Modo de produção é definido como a seqüência das
atividades necessárias para a produção de um determinado bem ou
produto, formando o processo produtivo.

– Modelo de negócio, segundo Joan Magretta no livro O que é
Gerenciar e Administra“, recentemente lançado, “é uma história de
como um empreendimento funciona”.

Estabelecida essa diferença, estaremos capacitados a
identificar situações em que mudanças nos processos produtivos
decorrentes de inovações tecnológicas não destruíram os modelos
básicos de negócio. As influências das inovações tecnológicas no
modo de produção da riqueza já foram foco de estudos dos mais
diversos pesquisadores e para a analise dos modos emergentes de
distribuição da música nos interessa confrontar o modelo de negócio
da indústria fonográfica com o conceito da destruição criativa de
Schumpeter e os conceitos da inovação sustentada e inovação de
ruptura de Clayton Christensen.

3.2 – A INOVAÇÃO SUSTENTÁVEL E A INOVAÇÃO DE RUPTURA.

Clayton Christensen, no livro “O Dilema da Inovação: quando
novas tecnologias levam Empresas ao Fracasso”, define dois
conceitos de inovações tecnológicas, a inovação sustentável e a
inovação de ruptura, e identifica as conseqüências dessas inovações
nas empresas estabelecidas e bem administradas.

A inovação sustentável é aquela que aprimora a tecnologia
existente e contribui para sustentação dos negócios uma vez que
introduz aperfeiçoamentos no modo de produzir, melhorias
incrementais dos produtos no desempenho e/ou nas características
mais valorizadas pelos consumidores.

A inovação de ruptura, por outro lado, traz um produto novo,
revolucionário, com atributos inéditos não percebidos inicialmente
pelos clientes, portanto, um mercado inexistente. Essa inovação, em
geral, destrói os parâmetros e paradigmas prevalecentes dos
negócios. É esse resultado que caracteriza uma ruptura. Não é
definida como ruptura uma inovação, mesmo que revolucionária, que
altere completamente o processo produtivo, mas não altere a
concepção do negócio.

Neste livro, Christensen analisa o fato de empresas excelentes
e bem administradas sucumbiram diante de inovações de ruptura.
Segundo esse autor, tais empresas, exatamente por serem
excelentes, não foram capazes de perceber às ameaças das
inovações de ruptura e não enxergaram que teriam de se
reinventar. São inúmeros os exemplos de negócios que perderam o
passo da história.

As idéias centrais do livro buscam responder a seguinte
questão: “por que as empresas bem administradas fracassam frente
às tecnologias de ruptura“. Segundo Christensen, as causas
fundamentais que originam tal efeito estão no fato de que as
práticas administrativas estão baseadas em:

• ouvir os clientes;
• investir em tecnologias que ofereçam a esses clientes o que
eles esperam;
• foco nas margens de lucro cada vez maiores; e
• focalizar em mercados estabelecidos.

Muito embora os itens acima mencionados façam parte do
manual de boas praticas da maioria das consultorias em gestão de
negócios, Christensen nos direciona a um diferente enfoque deste
problema quando demonstra que as praticas listadas não contem
nenhuma premissa errada se a inovação que se apresenta mantém a
mesma proposição de valor aos mercados estabelecidos, mas se a
inovação altera essa proposição de valor, esses fundamentos são
postos em xeque e, geralmente, são as causas do fracasso.

De um modo geral, uma tecnologia de ruptura se apresenta
em desvantagens iniciais em relação às tecnologias estabelecidas,
como por exemplo:

I. a nova tecnologia pode resultar em produtos com menor
desempenho, situação percebida pelos clientes com base nos
parâmetros estabelecidos. Não é por acaso que toda empresa
de sucesso têm sistemas bem desenvolvidos para refutar
idéias que seus clientes rejeitam;
II. as margens de rentabilidade do produtos com tecnologia
de ruptura são bem inferiores àquelas que uma empresa
estabelecida necessita para crescer ou se manter;
III. o mercado para esse novo produto é inexistente,
portanto, as ferramentas e soluções de marketing disponíveis
foram desenvolvidas para dimensionar mercados para
produtos novos, mas que mantenham os critérios de escolha
já estabelecidos.

A inovação sustentada é conveniente para os negócios
estabelecidos, em geral porque elas contribuem para a melhora da
competitividade desses negócios, enquanto que a inovação de
ruptura nos seus primeiros momentos apresenta resultados
inferiores, que obscurecem a atenção dos principais protagonistas
nesse determinado momento, e ai criando perigosas distorções nas
analises dos resultados.

Estudos anteriores já analisaram os efeitos das novas
tecnologias no desenvolvimento econômico, e seus reflexos no modo
de produção. KONDRATIEFF, SCHUMPETER, TOFLER, mostram que o
principal promotor de todas as mudanças é a tecnologia, definidas
de várias formas. Para o objeto da análise deste trabalho, nos
interessa as definições de Schumpeter, pela proximidade com as
teses de Christensem.

3.3 – A DESTRUIÇÃO CRIATIVA SEGUNDO SCHUMPETER .

Joseph Schumpeter foi um economista austríaco que se
transferiu para a Universidade de Harvard, nos EUA, após a Primeira
Guerra Mundial e tornou-se um dos ícones da economia moderna.
Sua grande reputação se apóia numa única frase, quando descreveu
a evolução dos estágios tecnológicos e a permanente mutação
industrial como uma força de “destruição criativa”. As tecnologias
realmente destroem, ao mesmo tempo em que criam. Cada nova
tecnologia destrói, ou pelo menos diminui o valor de velhas técnicas
e posições mercadológicas. O novo produto ocupa o espaço do velho
produto e novas estruturas de produção destroem antigas estruturas.
O progresso é conseqüência deste processo destruidor e criativo.

O processo de destruição criativa promove as empresas
inovadoras, que respondem às novas solicitações do mercado, e
fecha as empresas sem agilidade para acompanhar as mudanças. Ao
mesmo tempo, orienta os agentes econômicos para as novas
tecnologias e novas preferências dos clientes. Elimina postos de
trabalho ao mesmo tempo em que cria novas oportunidades de
trabalho e possibilita a criação de novos negócios.

Para Schumpeter o desenvolvimento econômico está
fundamentado em três fatores principais: as inovações tecnológicas,
o crédito bancário e o empresário inovador. Este empresário
inovador, mencionado por Schumpeter, é capaz de empreender um
novo negócio, mesmo sem ser dono do capital. A capacidade de
empreender está relacionada às características do indivíduo, aos seus
valores e modo de pensar e agir. Segundo Joseph Schumpeter, a
civilização humana passou por cinco ciclos de desenvolvimento
econômico, determinado por atividades econômicas diferentes e
decorrentes da tecnologia inovadora e predominante. Essas
inovações implicam na substituição dos processos produtivos por
modelos completamente inéditos (SCHUMPETER,1984:112-113).

Os ciclos de Schumpeter Fonte: The Economist, feb. 1999

Podemos identificar como na terceira onda do modelo de
Schumpeter diagramado acima , o início da indústria fonográfica,
cujo modo produtivo evoluiu com as inovações tecnológicas. Essas
definições são necessárias para compreendermos as teses centrais
da análise de Clayton Christensen sobre o desaparecimento de
grandes negócios frente às tecnologias de ruptura e,
posteriormente, analisarmos o modelo de negócios da indústria
fonográfica.

Há especialistas que vêem nas teses de Christensem um
prolongamento das idéias de Schumpeter, “ Schumpeter ensinou em
Harvard e deixou fortes raízes na Harvard School Business (Hélio
Gurovitz, apude Mário Luiz Possas-UFRJ ). Sem ter a pretensão de
discordar dessa percepção, para a nossa análise gostaríamos de
focalizar dois aspectos que nos interessa particularmente, e que
podem estabelecer diferenças nos dois conceitos. São eles:
inovações gerais versus específicas e a velocidade das inovações.

No primeiro caso, as inovações definidas por Schumpeter, nos
quatro primeiros ciclos, dizem respeito a padrões gerais de energia
de produção industrial que, na prática, resultaram em
aprimoramentos nos processos produtivos, possibilitando à
sobrevivência dos modelos de negócio vigentes. O conceito de
tecnologia de ruptura é decorrente de observações em tecnologias
específicas, sem implicações em mudanças nos modelos econômicos,
mas impactando negócios definidos.

No segundo caso – e aí existe uma grande convergência entre
os dois conceitos –, Schumpeter demonstra nos seus ciclos de
desenvolvimento como a velocidade das inovações vem aumentando.
Este aspecto é importante nas conseqüências para os negócios
impactados pela inovação de ruptura de Christensem. Dos princípios
da tecnologia identificados no livro, um trata deste aspecto: “o
fornecimento de tecnologia pode não se igualar à demanda de
mercado”. As tecnologias de ruptura, rapidamente, acabam por
tornar-se competitivas nos mercados tradicionais. Isso ocorre porque
o ritmo do progresso tecnológico, de modo freqüente, excede a taxa
de melhoria que os clientes tradicionais querem ou podem absorver.

Entendemos deste modo a diferença conceitual entre a
destruição criativa e inovação de ruptura: esta ultima modifica
modelos de negócio enquanto a primeira geralmente impacta o
modelo produtivo.

A partir desse ponto, podemos inferir que para a indústria
fonográfica a tecnologia digital em conjunto com a troca de arquivos
Mp3 pela internet representa a ruptura para este negócio. A indústria
fonográfica aprimorou-se com as grandes inovações tecnológicas e,
com isso, seu modelo de negócio tem-se mostrado intocável e de
pleno sucesso até aqui.
Cadeia de valores da indústria fonográfica.
Produção
Artística
FabricaçãEstúdio o Divulgação
Marketing
Distribuição

A essência de qualquer modelo de negócio está na forma
engendrada para geração de valor. No caso da indústria fonográfica,
a essência do negócio é “empacotar a criação musical em um meio
físico e daí replicar esse pacote em quantidades ilimitadas”.
Entendemos que foi nessa essência que a indústria fonográfica foi
ferida de morte. Na medida em que possibilita a troca de músicas
entre os interessados sem qualquer custo, a tecnologia MP3 tornou
desnecessária a parte central desse modelo de negócio.

Christensen afirma que a emergência de uma nova classe de
produto depende da existência de um novo mercado, que é atendido
pelos novos atributos do produto de ruptura, cujo desempenho, nos
atributos valorizados pelo mercado principal, é inferior.

No caso da indústria fonográfica, o Napster encontrou o alvo
inicial do seu mercado nos estudantes universitários, que tinham
todo o tempo do mundo para fazer download das músicas através
das redes acadêmicas, a custo zero, ainda que a qualidade da música
fosse inferior a do CD original gravado. Esse nicho de mercado foi
responsável pela geração de massa crítica, que impulsionou a
melhoria substancial dos programas de compactação (mp3),
tornando a tecnologia acessível para aqueles que formavam o
mercado da indústria fonográfica. (Sonic Boom, John Alderman
2001)

Quando a nova tecnologia consegue atender de maneira
razoável o mercado abrangido pela tecnologia dominante,
caracteriza-se, segundo Christensen, o momento da ruptura. Foi
exatamente isso que aconteceu com a ampliação do uso do Napster
para o conjunto de internautas, que no caso americano corresponde
a 77% da população economicamente ativa (Relatório RIAA 2001 –
http://www.riaa.com/news/marketingdata/2001_us_yearend.asp).

3.4 – O FENÔMENO DO MP3.

O formato MP3 (abreviação de ISO-MPEG Audio Layer-3) não
é um programa e sim um tipo de arquivo de áudio. Assim como os
arquivos com extensão “.DOC”, que identificam arquivos de texto e
precisam do programa Microsoft Word para funcionar, o MP3
necessita de softwares específicos, chamados de Players, que
interpretam e reproduzem os dados em segmento sonoro.

Esse tipo de formato se tornou muito popular por conseguir
reduzir a um décimo o tamanho dos arquivos musicais, com pouca
perda na qualidade, o que propiciou sua difusão pela Internet. Uma
canção de um minuto no formato WAV (original dos CDs musicais)
possui cerca 12 Mbytes – levando muito tempo para ser transmitido
pela rede em uma conexão discada (56kbps). Esta mesma música
gravada em MP3 teria somente 1 Mbyte, ou seja, seu tamanho foi
reduzido drasticamente.

Para obter essa compactação, os sons cujas freqüências não
são perceptíveis pela audição humana, são retirados da música. Por
esse aspecto, o MP3 é uma cópia semelhante mas não idêntica das
músicas em CD. Para ouvidos mais acurados perde um pouco de
qualidade.

Conforme descrito na introdução deste trabalho, foram as
pesquisas da indústria eletrônica para o desenvolvimento do novo
formato da televisão digital – pesquisas feitas por um grupo de
cientistas do comitê MPEG (Moving Player Expert Group) – que
propiciaram essa tecnologia. Segundo Teixeira Junior, no livro “MP3
A revolução da música digital” (Editora Abril 2002), entre os dias 10
e 12 de maio de 1998, na cidade canadense de Ottawa, com a
presença de 27 pesquisadores, aconteceu o primeiro encontro do
Conselho.

Dentre todos os assuntos discutidos nas seções de trabalho,
um deles referia-se a divisão dos trabalhos de pesquisa, por áreas de
especialidade de cada um dos cientistas e de acordo com o “Back
Groud” de cada equipe. O desenvolvimento do sistema de
compressão de áudio coube ao professor Karlheinz Brandenburg, do
Instituto Fraunhofer de circuitos integrados, no sul da Alemanha.

O Interesse de Brandenburg por esse tema começou em 1980,
quando ele ainda era estudante de engenharia elétrica. Naquela
época, codificar um minuto de música exigia dez horas de trabalho
de um computador do tamanho de uma geladeira. O trabalho de
aperfeiçoamento dessa tecnologia levou quase uma década e acabou
se tornando a tese de doutorado de Brandenburg. Durante todo esse
tempo, a equipe do instituto Fraunhofer manteve o firme propósito
de criar não só um arquivo de compressão de alta eficiência, mas
obter um resultado aceitável para músicos e audiofilos.

As pesquisas desenvolvidas na Alemanha foram reunidas, com
as contribuições de outros 17 países, num grande conjunto de
normas técnicas. Após quatro anos, e 20 reuniões de trabalho, os
membros do MPEG davam por concluída sua primeira missão : O
padrão MPEG-1 estava pronto.

Entre as normas técnicas desse padrão estava um certo
“Layer-III” que era responsável pela codificação de sons e que fora
desenvolvido pelos alemães liderados por Brandenburg. Este “Layer-
III” seria, no futuro, conhecido pela sigla MP3.

Os softwares que tornaram o MP3 popular em todo mundo são
chamados de programas de trocas (share, em inglês), que
possibilitam aos usuários das mais longínquas partes do globo
compartilharem com liberdade músicas entre si, sem qualquer tipo
de controle. O Napster foi o pioneiro nesse segmento, e foi o maior
responsável por sua explosão, tornando-se sinônimo de troca de
música na Internet.

É mais difícil de se controlar a nova geração desses
programas. Ao contrário do Napster, a onda de softs recentes não
possui um servidor central, uma espécie de computador que controla
e organiza as ações dos usuários, de onde partiriam os downloads
das músicas. É utilizada a tecnologia P2P (point to point ou peer-topeer),
na qual a figura do servidor foi excluída, e cada computador
pessoal exerce a função. Por exemplo: no software KazaA, um dos
mais populares, o internauta ao proceder a busca e, uma vez
localizado o arquivo desejado, poderá copiá-lo diretamente do
computador de outro usuário desse serviço, sem passar por
intermediários.

Com base nesse argumento, as empresas que desenvolvem
tais sistemas alegam não poder controlar as ações de todos os seus
utilizadores. E isso impede a instauração de processos por direitos
autorais.

3.5 – A ERA NAPSTER.

A reviravolta que o Napster causou no mundo da música pode
ser considerada desprezível em face de uma outra revolução iniciada
pelo programa: a computação entre pares. Como tudo na economia
da Web, a novidade ganhou até um apelido, P2P, que vem de peerto-
peer. Segundo Marc Andreeseen – o homem que inventou o
navegador de Inrternet e criou a Netscape -, essa é uma daquelas
transformações que acontecem a cada dez anos ( M. E. Kabay –
Network World Security Newsletter, 08/28/00 ).

O jovem Shawn Fanning, que havia abandonado a
universidade de ciências da computação em Boston, EUA, era
ajudado pelo seu tio, dono de uma pequena empresa de software. O
tio ofereceu ao sobrinho um notebook e uma sala no seu escritório.
Porém jamais imaginaria que aquele “menino” conseguiria atrair a
atenção do mundo com aquela simples idéia juvenil: de compartilhar
entre os amigos, de forma gratuita, arquivos musicais no formato de
MP3, desde que fossem os amigos cadastrados no servidor do
programa Napster.

O site Napster foi criado no mês de maio de 1999 e a empresa
que o administrava chegou a empregar mais de sessenta pessoas. E
passou a contar com investidores, que totalizaram 15 milhões de
dólares em fundos de investimentos.

Em pouco mais de um ano, o Napster adquiriu mais de 57
milhões de associados (Teixeira Junior, 2000), os quais trocavam em
média um milhão de arquivos de músicas por minuto, o que fez com
que as gravadoras e músicos processassem o “garoto” criador do
programa. Os investidores do Napster chegaram a oferecer 10
milhões de dólares para as gravadoras desistirem das ações, mas as
gravadoras recusaram a oferta. É que já que estavam criando um
programa para fazer a mesma coisa.

O invento de Fanning estabeleceu novo conceito no que diz
respeito a música on-line. Cada usuário passou a ter inúmeras
opções de músicas ao alcance de suas mãos. Além disso, não era
preciso mais se preocupar com arquivos incompletos, lentos
‘downloads’ – ou seja, lentas transferências de arquivos – ou sites de
FTP ocupados e desorganizados, os quais eram utilizados para cópia
de arquivos antes do surgimento do Napster.

Entre outras razões, o grande sucesso deveu-se
principalmente ao fato de os usuários poderem trocar entre si, sem
qualquer custo e sem compartilhar os mesmos espaços físicos, as
suas musicas preferidas. Ainda: sem ter que se submeterem aos
processos formais para conseguir músicas em formato MP3, na Web,
em cuja operação era preciso encontrar um site oferecendo os
arquivos e, depois, torcer para que ele: a) ainda estivesse
funcionando, e b) não fosse inundado por uma enxurrada de
usuários querendo fazer o download da música.

No Napster, esses problemas não aconteciam, porque todos os
usuários do programa buscavam e cediam músicas. São clientes e
servidores ao mesmo tempo. Imaginemos que um usuário esteja
procurando uma versão rara de uma canção antiga do Roberto
Carlos. No Napster, você poderia fazer uma busca, encontrar um
único usuário possuidor desse arquivo e, com um clique, fazer uma
cópia na sua máquina. O que aconteceu? Além de por fim obter a
preciosidade, o usuário dobra a oferta do arquivo. E, se uma pessoa
copiar o hit do Rei no seu micro, a oferta vai triplicar. Pode-se
imaginar o que acontecerá quando todos os computadores puderem
fazer procuras entre si?

É aí que está a tal da ameaça aos grandes negócios da
Indústria Cultural. No final das contas, as tecnologias, como o
Napster, podem acabar com a necessidade de grandes
centralizadores de informação – a busca seria feita de forma direta
nos computadores dos outros.

Ainda é muito cedo para avaliar o impacto que o Napster terá
imposto na organização da Internet. Mas fica claro que o software
indicou o caminho de como usar, a favor de cada usuário, o poder de
uma rede gigante como a Internet. E, como disse Jeremy Rifkin,
presidente da Fundação de Tendências Econômicas, no artigo
“Where napster has gone, others will follow” publicado no Los
Angelis Times de 21 de Agosto de 2000: – isso pode vir a ser a base
de uma grande transformação nas relações econômicas, porquanto
muito além de ser uma pratica duvidosa, o Napster é na verdade o
primeiro a desenvolver um novo negócio e opera-lo num conceito de
rede, ao invés dos tradicionais paradigmas de mercado.

Em paralelo, sob outra ótica, podemos inferir que os usuários
de sistemas P2P não auferem lucro pessoal em partilhar o conteúdo
dos seus computadores com o dos colegas, e ao mesmo tempo não
estimulam o uso indevido dos direitos autorais, o que torna discutível
cercear o livre trânsito dos conteúdos na rede. Mas em dezembro de
1999, a RIAA processou a empresa responsável pelo programa por
desrespeito às leis de direito autoral, e requisitava que uma multa de
US$ 100 mil fosse paga cada vez que uma música fosse copiada.
Depois de um longo processo judicial, o Napster foi obrigado a
mudar sua forma de atuação, o que resultou na eventual decadência
da empresa, que foi posteriormente vendida por cerca de US$ 5
milhões.

Ao processar o Napster visando acabar com sua iniciativa, a
indústria fonográfica liquidou também com sua melhor chance de
controlar, e até cobrar pelo conteúdo na Internet. Por isso que, após
o fim do Napster, os seus sucessores desenvolveram programas que
nem sequer precisam de um servidor de informações cadastrais de
conteúdos dos usuários, como é o caso do Gnutella, KaZaA,
Morpheus etc.

Sobre holbeinmenezes

GRADUADO EM ENGENHARIA OPERACIONAL, PÓS-GRADUADO EM ENGENHARIA ECONÔMICA, MBA EM GESTÃO PARA QUALIDADE TOTAL E MESTRANDO EM ADMINISTRAÇÃO
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