O MARKETING E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: UMA ANALISE DOS MODELOS INTEGRATIVOS DE CONSUMO.

Por Holbein Menezes

1-  INTRODUÇÃO

O propósito do marketing, na visão de Kotler (2000), é satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes-alvo, neste aspecto, o estudo do comportamento do consumidor desempenha papel fundamental na busca do conhecimento da relação causal entre recursos aplicados nesta atividade e o consumo do bem ou serviço. Para o autor a opção do consumidor é diretamente influenciada por características culturais, pessoais e psicológicas.

Sobe a esta ótica, Kotler (2000) reconhece que o estudo da dinâmica dos indivíduos, grupos ou organizações na seleção, compra, uso e descarte de bens e serviços, para satisfazer suas necessidades e desejos, é indispensável para o estabelecimento de estratégias apropriadas de abordagem aos clientes.

Para Barbosa e Campbell (2006) cultura e consumo possibilitam uma interconexão de estudos interdisciplinares entre as ciências sociais e humanas, onde a relação entre cultura e consumo possibilita entender o consumo como um processo social que produz sentidos e identidades independentemente da aquisição de um bem.

Portanto, o estudo do comportamento do consumidor necessita combinar elementos da psicologia, sociologia, economia e antropologia social, buscando compreender o processo de tomada de decisão do comprador, tanto individualmente como em grupo.

Para Du Pin (2011), o comportamento de consumo do homem contemporâneo vem sendo alterado pelas mudanças tecnológicas que estão ocorrendo no mundo. A inovação tecnológica e as condições econômicas e sociais modernas vêm abrindo espaço para que ambientes virtuais atuem na formação dos significados dos bens de consumo.

Castells (REBELO, 2012) no final da década de 1990 já predizia que as tecnologias da informação remodelariam a base material da sociedade em ritmo veloz, e que as redes interativas de computadores expandiriam exponencialmente sua base, propiciando deste modo novas formas e canais de comunicação, conseqüentemente, moldando o estilo de vida da população e, simultaneamente, criando convergência entre mídias.

2 – O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

O estudo do comportamento do consumidor é uma disciplina relativamente recente, os primeiros trabalhos datam da década de 60 (MOWEN e MINOR, 2003 Apud ARAÚJO e SILVA). Entender o comportamento do consumidor é  fundamental para os profissionais de marketing, já que um dos principais conceitos do marketing diz que as empresas existem para satisfazer as necessidades dos consumidores (KOTLER, 2000).

Porém, estas necessidades só podem ser satisfeitas se os profissionais de marketing puderem compreender as pessoas e/ou grupos que utilizarão dos produtos e  serviços que eles representam como gestores.

“O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda influência.” (KOTLER, 2000, p.183)

Para Mowen e Minor (ARAUJO E SILVA, 2006) “o comportamento do consumidor compreende o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias”.

Para Solomon (ARAUJO E SILVA, 2006), “o comportamento do consumidor é entendido como o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”.

Para Schiffman e Kanuk (ARAUJO E SILVA, 2006) a área do comportamento do consumidor estuda “como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. O comportamento do consumidor engloba o estudo de o que compram, por que compram, quando compram, onde compram com que freqüência compra e com que freqüência usa o que compram”.

Para Tuck (2006, ARAUJO E SILVA, 2006) o comportamento do consumidor é uma tentativa dos profissionais de marketing de compreenderem o comportamento de escolha no mercado. Por outro lado, na visão de Churchill e Peter (2003), o comportamento do consumidor pode ser entendido como pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças.

Mowen e Minor (ARAUJO E SILVA, 2006) concluem que as limitações do processo tradicional de decisão do consumidor fizeram com que os pesquisadores propusessem modelos alternativos de tomada de decisão nos quais foram inseridos diferentes níveis de ênfase em cada um dos estágios identificados no modelo genérico.

Du Pin (2011) entende que em essência, as compras têm significados diferentes para diferentes pessoas em diferentes ocasiões, implicando que reconhecer a natureza heterogênea dos consumidores é fundamental para o desenvolvimento de uma proposta de valor que assegure a satisfação e a fidelização do cliente.

Com o intuito de simplificar uma realidade extremamente complexa, estudiosos das relações de consumo, idealizaram modelos do comportamento do consumidor, permitindo que se faça a distinção e compreensão das diferentes fases do processo decisório na tentativa de prever o comportamento futuro.

3 – MODELOS CONCEITUAIS DE CONSUMO

Um modelo é uma representação mais ou menos fiel, mas sempre simplificada, de um fenômeno ou de um sistema complexo para propiciar uma melhor compreensão de fenômenos, o que possibilita uma melhor atuação sobre ele. Para a compreensão do comportamento do consumidor, é fundamental partir de modelos conceituais de estimulo a resposta.

Uma busca por trabalhos acadêmicos sobre este tema retorna uma importante contribuição de Lunn (FERREIRA, 2006), que caracterizou três enfoques para sustentação de analises do comportamento do consumidor, utilizando abordagens apriorística, empírica e eclética.

Segundo Ferreira (2006), a abordagem apriorística introduz conceitos e teorias de outras disciplinas, principalmente das ciências do comportamento, para entender o consumidor e cita entre outras as varias manifestações da pesquisa motivacional e teorias de atitudes (FISHBEIN, 1966).

Os pesquisadores que utilizam a abordagem empírica, segundo Ferreira (2006),  adotam comportamento inverso, ou seja, eles procuram estabelecer leis a partir da observação de padrões de regularidades no comportamento de consumo e utilizam, usualmente, dados obtidos em painéis de consumidores. Segundo o autor, um expoente desta abordagem é Ehrenberrg (1970).

Usando distribuição binomial negativa e sua aproximação simplificada, a distribuição de séries logarítmicas, Ehrenberg  (1970) mostrou que os vários índices de compras repetitivas seguem padrões regulares cuja generalização abrange um largo espectro de marcas, produtos, períodos de tempo e outras condições.

Mais recentemente, entretanto, a abordagem eclética, mais abrangente, se tornou popular. Ela basicamente procura incorporar as qualidades das abordagens apriorística e empírica, contudo, busca evitar suas falhas. O que a distingue das demais é a síntese é o apoio nas teorias, conceitos e descobertas das varias ciências do comportamento, e, as descobertas específicas provenientes dos estudos das pesquisas de mercado.

Diversos modelos de comportamento do consumidor foram elaborados com a abordagem eclética, entre os quais Ferreira (2006) cita Nicosia (1966), Howard e Sheth (1969) e Engel, Kollat e Blackwell (1973).  Vários autores (Goldstein & Almeida, 2000; Minciotti, 1987; Karsaklian, 2000) apontam estes três modelos de comportamento do consumidor como os mais completos e abrangentes.

Nicosia (apud Karsaklian, 2000) analisa as decisões de um consumidor como originarias de um processo que é possìvel de ser desmembrado em campos de atividade, que por sua vez são subdivididos em subcampos. Assim, o campo de ação da compra resulta de uma atividade de pesquisa e de avaliação da informação, precedida pela exposição a uma mensagem, quase sempre publicitária.

O modelo de Howard e Sheth (apud Karsaklian, 2000) segue a escola behaviorista, uma vez que tenta explicar a forma como um consumidor transforma, por meio de mecanismos de aprendizagem, os inputs (estímulos de marketing) em outputs (decisões de compra).

O modelo de Engel, Kollat e Blackwell (apud Karsaklian, 2000) apresenta as características de um modelo teórico científico. Propõe uma estrutura explicativa do comportamento de escolha que é influenciado por um conjunto complexo de fatores, que são divididos em três grupos: a) diferenças individuais: recursos do consumidor, conhecimento, atitudes, motivação, personalidade, valores e estilo de vida; b) influências ambientais: cultura, classe social, influência pessoal, família e situação; e c) processos psicológicos: processamento de informação, aprendizagem e mudança de atitude e comportamento.

Para Goldstein e Almeida (2000), a utilidade dos modelos conceituais é mais didático-pedagógica do que pratica, pois, servem como uma base qualitativa para a compreensão do comportamento do consumidor como um processo, mas pouco auxilia na sua previsão em algum caso específico.

Eles entendem que o principal mérito de Nicosia advém do pioneirismo quanto ao desenvolvimento de um modelo integrativo, enquanto o modelo Engel-Kollat-Blackwell possui sua maior virtude na abrangência e na sua aplicabilidade como ferramenta pedagógica. Com relação aos modelos criados nas décadas de 60 e 70, o de Howard- Sheth, com base no aprendizado, é o que mais atende aos critérios estabelecidos para a análise dos modelos.

Segundo Kozinets (1999 Apud Du Pin), os computadores em rede provocam enormes mudanças sociais. Esse autor evidencia que os computadores em rede “capacitam os indivíduos ao redor do mundo, sem limitações geográficas e de tempo a se reunirem em grupos com base em uma ampla gama de interesses culturais, subculturais e afiliações sociais”. Ainda de acordo com esse autor, “Muitas dessas afiliações baseiam-se em atividades de consumo” (p. 252).

A inovação tecnológica e as condições econômicas e sociais, segundo Sales e França Filho (2011), abriram espaço para que as redes de relacionamentos atuassem na formação dos significados dos bens de consumo, atividade antes desempenhada unicamente por canais convencionais.

Kotler, em seu recente estudo de Marketing 3.0, salienta que:

“ao contrário do que acontece no Japão, onde 74% dos usuários de Internet lêem blogs, nos Estados Unidos somente 27% dos usuários de Internet o fazem. Embora o número de usuários seja baixo, 34% dos leitores de blogs nos Estados Unidos são formadores de opinião. (…) Seth Godin, conhecido profissional de marketing, tem um famoso site que apresenta uma ideia nova por dia para influenciar milhares de pessoas que optarem por receber seu feed.” (KOTLER, 2010, p. 8)

A tecnologia da rede de computadores mudou toda a forma da comunicação e da troca de experiências, culturas e valores, o que fere o cerne das analises clássicas do comportamento do consumidor.

Sistemas informatizados para recomendação de compra estão sendo usados na atualidade para mapear o comportamento do consumidor contemporâneo que  participa de  redes sociais ou utilizam ambientes virtuais de compra, coletando de maneira invisível para o usuário, os dados sobre consumo.  Isto possibilita análises das informações coletadas através da filtragem dos dados disponíveis com ferramentas estatísticas para  criação de arquétipos de consumidores (JUNIOR e OLIVEIRA, 2009).

4 – CONCLUSÃO

No mundo atual, competitivo e complexo, é cada vez mais importante estar próximo ao consumidor, atendendo a seus desejos e necessidades. Estabelecer uma relação duradoura e compreender os segredos do comportamento do consumidor são armas valiosas.

Entretanto, o sistema de moda é para McCracken (1988) um dos dois processos através dos quais a moderna sociedade ocidental impregna os bens de consumo com os significados que constituem o mundo culturalmente constituído. O outro processo responsável por tal operação é o sistema de publicidade (SALES e FRANÇA FILHO, 2006).

Em a galáxia de Gutemberg (1972), McLuhan identifica as tecnologias como extensões do homem, dos seus sentidos e suas formas de ser, oferecendo uma explicação da transformação do homem da cultura oral e manuscrita no homem da cultura tipográfica e moderna, e nos traça um paralelo a mudança irremediável imposta ao consumidor moderno.

Para Shen (2002) e Anderson (2008), a capacidade das redes sociais e das demais novas mídias de registrar os hábitos de seus usuários para criação de ofertas customizadas de alto valor agregado estimula questionamentos sobre o controle da privacidade (RODRIGUES et al., 2012)

Em um campo tão vasto e difuso como o do comportamento do consumidor, modelos que simplifiquem a compreensão da realidade, mas que ao mesmo tempo possuam abrangência suficiente para que os principais fatores intervenientes e suas interações estejam claramente identificados, são de extrema importância.

Certamente o perfil do consumidor contemporaneo exigirá a compreensão de nuances diferentes das observadas até o momento. Este desafio demandará abordagens distintas das já estudadas para as futuras estratégias de pesquisa e desenvolvimento dos modelos conceituais de consumo para criação de novos mercados, além de tudo isto, a economia em redes deverá inserir variáveis jamais previstas nos processos de consumo.

Kozinets (1999), inclusive, propõe uma série de medidas dentro de uma abordagem chamada por ele de “e-tribalised marketing” ou “virtual communal marketing”. Essencialmente, todas elas giram em torno da idéia de que na economia digital, “as redes são o que cria valor, e redes são normalmente criadas dando-se coisas [sem cobrança]” (SALES e FRANÇA FILHO, 2006).

Concluímos que neste ambiente competitivo do novo século, o processo de globalização rompeu as fronteiras econômicas e culturais dos países, e, adicionados os efeitos da internet, que acelera exponencialmente a propagação das tendências e valores, e adiciona uma volatilidade inacreditável a vida dos produtos.

Este novo paradigma propiciou o aumento do poder relativo dos consumidores frente às corporações, que interessadas em atingir o consumidor on-line, cada vez mais importante, devem refletir sobre um mote não tão novo assim: transformar seus clientes em parceiros, o que alterará profundamente os conceitos de consumo moderno.

4 – REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO

ARAÚJO, M. V .P. e SILVA, S. M. Pesquisa de mercado do comportamento do consumidor de produtos alimentícios de marcas próprias em uma empresa varejista mundial em Natal/RN. In: XIII SIMPEP, 2006. Anais… Bauru, 2006.

DU PIN, S. G. C. A influência das redes digitais na busca de informação e no processo de decisão de compra do consumidor. 2011. 145 f. Dissertação de mestrado (Mestrado em Administração e Desenvolvimento Empresarial) – MADE, Universidade Estácio de Sá. Rio de Janeiro, 2011.

FERREIRA, P. F. Hábitos de Consumo de Vinho: Uma Pesquisa sobre Ocasiões, Locais, Motivações e Freqüência.  2006. 119 f. Dissertação de Mestrado (Departamento de Administração) – Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2006.

JUNIOR, C. V. B e OLIVEIRA, A. O. Sistemas de recomendação em redes sociais. VIII CONTESI – International Conference on Information System and Technology Management, 2011. Anais …. São Paulo, 2011.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor – São Paulo: Atlas, 2000

KOTLER, P. Administração de Marketing – 10ª Edição, São Paulo: Prentice Hall, 2000.

KOTLER, P. Marketing 3.0. Editora Campus, 2010.

LOPEZ, E. L. e SILVA, D. Modelos integrativos do comportamento do consumidor: uma revisão teórica. REMark – Revista Brasileira de Marketing, São Paulo, v. 10, n. 3, p. 03-23, set./dez. 2011.

MCLUHAN, M.  A galáxia de Gutemberg – São Paulo, Companhia Ed. Nacional, Edusp, 1972.

REBELLO, T. C. S. Processos de consumo em redes sociais: O aplicativo Likestore. DAMT: DESIGN, ARTE, MODA e TECNOLOGIA. São Paulo, n. 7, p. 402 – 416, Nov. 2011.

SALES, R. H. T. B. e FRANÇA FILHO, G. C. Manufatura e Movimento de Significados no Mundo da Internet: Uma Exploração Netnográfica do Papel das Comunidades On-Line. In: XXX Encontro da ANPAD, Anais … Salvador, 2006.

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Sobre holbeinmenezes

GRADUADO EM ENGENHARIA OPERACIONAL, PÓS-GRADUADO EM ENGENHARIA ECONÔMICA, MBA EM GESTÃO PARA QUALIDADE TOTAL E MESTRANDO EM ADMINISTRAÇÃO
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